金融危機下企業的營銷策略選擇

當金融危機襲來，企業(ye) 切不可盲目“**”、被動應對，洞悉危機下的市場機會(hui) ，趁機發展方為(wei) 企業(ye) 的營銷上策。

　　銷售收入下降、費用壓縮、裁員、縮小企業(ye) 業(ye) 務板塊等，這一係列的現象，都與(yu) 金融危機掛鉤，在這樣的市場背景下，企業(ye) 如何應對危機所帶來的各種變化成為(wei) 企業(ye) 界*為(wei) 熱門的話題。其實，企業(ye) 完全可以將這次金融危機看做是企業(ye) 外部環境變化的一種，隻不過這種環境變化突然和劇烈。實際上，企業(ye) 的外部環境一直都在變化，而且受全球化、網絡和信息技術提升等因素的影響，環境變化越來越複雜，越來越快。即使沒有金融危機，企業(ye) 同樣需要提升適應環境快速變化的能力。

　　環境變化所帶來的機會(hui) 和威脅

　　每年都做戰略規劃的企業(ye) 會(hui) 對環境的變化有更深刻的體(ti) 會(hui) ，因為(wei) 這需要企業(ye) 對外部環境的變化進行**的梳理和分析，並深刻理解環境背後的機會(hui) 和威脅。所以，如何通過對環境的分析發現企業(ye) 的機會(hui) 和威脅是環境分析的*重要目的。企業(ye) 運行的環境如下,消費者、競爭(zheng) 對手和企業(ye) 都在外部宏觀環境和行業(ye) 環境的影響下運行的。外部宏觀環境的變化，會(hui) 對行業(ye) 、消費者和競爭(zheng) 對手產(chan) 生**影響：競爭(zheng) 對手和企業(ye) 對消費者的需求變化產(chan) 生動態反應，而消費者的需求變化是企業(ye) 進行戰略或營銷行為(wei) 的*直接原因。企業(ye) 的營銷策略需要圍繞著消費者需求進行變化，所以，企業(ye) 首先需要深刻理解的就是消費者消費行為(wei) 的變化，因為(wei) 這種變化就是潛在的市場機會(hui) 。

　　外部環境分析係統是企業(ye) 的感應器

　　企業(ye) 營銷策略的選擇，是建立在消費者和環境的周密分析之上的。從(cong) 這個(ge) 角度出發，企業(ye) 需要建立一套成熟的外部環境分析和反應係統。目前企業(ye) 對環境的分析存在兩(liang) 個(ge) 比較突出的問題：一是對環境的分析隻停留在腦海裏，沒有形成書(shu) 麵文字，看似想清楚了，實則一頭霧水，結果隻能模糊決(jue) 策；二是沒有將對環境分析與(yu) 製定企業(ye) 的營銷策略與(yu) 競爭(zheng) 對手的影響密切結合起來。

　　企業(ye) 可以參照動態外部環境分析工具對外部環境的變化進行分析，以發現市場機會(hui) ，形成企業(ye) 的營銷策略。

　　在以上分析中，對變化趨勢預測和競爭(zheng) 對手反應預測，體(ti) 現的是一種動態的思想；對企業(ye) 自身的影響分析從(cong) 正反兩(liang) 麵進行，體(ti) 現的是一種機會(hui) 和威脅“互藏”的思想，企業(ye) 要更多地關(guan) 注機會(hui) 方麵，通過分析找到企業(ye) 的營銷機會(hui) ，形成營銷策略，這是分析的目的所在。企業(ye) 通過這樣的分析，會(hui) 對“未來看不明”的前景看得更清晰。

　　環境分析需要企業(ye) 將三個(ge) 層麵上的變化盡可能地全部描述出來，隻有這樣，企業(ye) 才能對環境的變化有更完整、更清晰的把握。三個(ge) 層麵的環境雖然範圍不同，但其結果有一致性。在金融危機下，宏觀環境的分析主要是經濟環境和國家相關(guan) 經濟政策的分析，如通脹、緊縮、信貸和稅率等因素的影響。行業(ye) 環境主要是指對上下遊和競爭(zheng) 對手的分析。上遊供應商的變化可能會(hui) 直接影響到企業(ye) 資源和原材料的供應，而下遊企業(ye) 的變化會(hui) 引起企業(ye) 營銷模式的改變。消費環境的變化對企業(ye) 的影響*直接，企業(ye) 需要特別關(guan) 注。所以，企業(ye) 不僅(jin) 需要關(guan) 注自身的環境，更需要密切關(guan) 注客戶或消費者的外部環境。

　　消費者行為(wei) 分析是製定營銷策略的基礎

　　金融危機對中**商品的影響比較大，而生活必需品由於(yu) 彈性小所受影響非常有限。不過，金融危機的影響會(hui) 使消費者收入降低，需求下降，特別是中產(chan) 階級的消費將受到明顯的影響。消費者的購買(mai) 行為(wei) 更加理性，更加注重產(chan) 品性價(jia) 比，對促銷信息會(hui) 更加關(guan) 注。由於(yu) 行業(ye) 所受影響程度不同，加上救市政策的出台，所以，金融危機對某一行業(ye) 某一公司的影響仍要具體(ti) 分析，不能一概而論。但是，不管所受影響程度如何，企業(ye) 都要密切關(guan) 注消費者行為(wei) 的變化，這是企業(ye) 製定營銷策略的基礎。

　　阿裏巴巴*近宣布了一項3000萬(wan) 美元的海外推廣計劃。阿裏巴巴為(wei) 何一反常態在美歐等國家經濟衰退的情況下進行大規模市場廣？顯然，阿裏巴巴沒有能力改變這些發達國家外需下降的趨勢，但是阿裏巴巴卻可以通過此舉(ju) 讓中國中小企業(ye) 在危機中找到更多的貿易機會(hui) 。

　　原因很簡單：無論發達國家經濟如何衰退，居民基本的生活消費需求不會(hui) 減少，減少得更多的是**品的消費；同時，對於(yu) 基本的生活消費，居民將更加傾(qing) 向於(yu) 尋求物廉價(jia) 美的產(chan) 品，“中國製造”無疑在這方麵擁有優(you) 勢；而通過電子商務平台的途徑進行貿易，將大大降低進出口雙方的交易成本，以滿足在經濟危機時期居民對於(yu) 物廉價(jia) 美的產(chan) 品的消費需求。

　　很顯然，阿裏巴巴從(cong) 美歐消費者在金融危機影響下更“喜歡折扣商店，喜歡更廉價(jia) 的商品”這一消費行為(wei) 變化中找到了巨大的商機。如此操作，阿裏巴巴不僅(jin) 可以在美歐經濟不景氣的危機下獲得良好的收益，而且，還可以將此舉(ju) 作為(wei) 進入美歐市場的切入點。